论整合营销传播

来源:中国幕墙网收集整理　作者:董红　日期:2005-6-30 　页面功能【字体：大中小】【打印】【投稿】【评论】

    提  要　　本文对整合营销传播进行了详细的介绍，及整合营销传播的运用。企业采用IMC以后能得到的初步成果。
    关键词　　整合营销传播

    进入二十一世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等3大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。
    特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。
　　整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(Integrated Marketing Communications : IMC)。
     一、整合营销传播定义
    1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：•IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；
    •顾客决定沟通方式；
    •所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；
    •技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；
    •需要测试营销沟通结果的新办法。
　　1989年，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下："IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"
　　很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：
    •使用了多种多样的传播手段(条件A)；
    •是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；
    •是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策；
    •是营销传播计划概念。
　　然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：
　　"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。
　　而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E•Schultz)教授对此作了如下补充说明：
　　"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。
　　事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。
    本人对于IMC的见解整理如下：
    IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

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